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中國經營報 鄧喻靜 作為一個只有10年歷史的美國電動車品牌，特斯拉汽車疾如流星的崛起速度激起了全世界的想象力。 就在同類電動車公司紛紛折戟沉沙的時下，一直寂寂無聞的特斯拉一季度財報卻炫目出爐：豪華電動轎跑車Model S一季度銷售5000輛，超過同一價位其他豪華車，企業成立10年來首次盈利1120萬美元…… 但這些數字仍不足以解釋今年以來備受熱捧的“特斯拉現象”，除了一枝獨秀的賬目表，特斯拉如今所象征的，還有當今電動車界多個正在被顛覆的觀念：如必須得依靠補貼和低價（實際上，特斯拉賣的是超跑和豪華車）；必須依托電網的配合（特斯拉正在自建免費的太陽能電網）；需要強大經銷網絡的支撐（特斯拉正在努力打造類似蘋果的直營店）…… 車企居然可以像過去幾十年里那些硅谷公司一樣來打造，當然他們更難理解的是，特斯拉居然就能夠在這么短時間內完成這一過程。 電動車已死？特斯拉告訴你“不” 一向飽受美國汽車界嘲弄的特斯拉，如今真要讓那些傳統車企的老板們刮目相看了。 特斯拉（TSLA.NASDAQ）的損益表體現了這一點，據預計，特斯拉公司到今年底毛利率將達到25%（高于底特律三大汽車制造商近年來毛利率的最好水平19.8%），這一消息放出后，讓它的許多供應商信心提升。 今年以來，幾乎全世界汽車業和資本市場的人士都在興奮地談論它。在美國電動車三劍客（Fisker、Coda和特斯拉）之中，特斯拉成為唯一的希望——Coda在2013年5月1日宣布破產，Fisker由于受到破產的威脅在積極尋找投資人。還有越來越多的綠色汽車公司正瀕臨破產邊緣，“電動車已死”的言論甚囂塵上。 的確，特斯拉是顛覆性創新者的經典案例，它至少證明了兩件事：第一，電動車是有可能的，且不須在性能、設計上做出妥協。特斯拉用自主研發的重量更輕、能量和功率密度更高的鋰電池替代了EV1（通用汽車1996年開發的無尾氣環保電動汽車）時代的鉛酸電池，成功地解決了電池管理系統難題，大大延長了電動車的續航時間。同時，特斯拉的技術科學家們重新整合了傳動系統和操控系統，將電池組、動力傳動系統等核心部件集成到汽車底盤的位置，這樣一來，節約了更多的空間，美觀了多年以來一成不變的傳統電動車內部結構。 也正因為特斯拉從一開始就不打算像傳統電動車企業過去所做的那樣，只滿足于生產一款替代型的電動車，它所要打造的，原本就是超級汽車，這一構思背后的主導者——特斯拉的CEO埃隆·馬斯克從而更多了幾分引人猜想的成分。 不熟悉他的人或許不知道，馬斯克本人正是好萊塢系列電影《鋼鐵俠》里那位玩轉科技的科學怪人的原型，他同時也是支付寶的“鼻祖”Paypal、太陽能技術公司SolarCity以及開啟了太空運載的私人運營時代的SpaceX公司的創始人，他個人的傳奇經歷也為其一手打造的特斯拉鍍上了某種奇妙色彩。 特斯拉之父：馬斯克的抉擇 網絡支付、航天科技、新能源汽車，這三個領域并無搭界，想做好哪一個都非易事，馬斯克卻都取得了里程碑式的成績。2003年成立的特斯拉汽車，更是一舉顛覆了人們對電動車的認識。特斯拉推出的第一款電動車Roadster，從啟動加速到時速96公里卻只需3.7秒，可媲美保時捷、法拉利等經典豪跑，Roadster也是第一輛使用鋰電池技術、每次充電能夠行駛350公里以上的電動車。 不過，首款Roadster價格十分昂貴，售價逾11萬美元。盡管這一小眾定位并非面向所有消費者，但其設計目的恰恰是要證明：要生產一款優秀的汽車，并不需要進行傳統的妥協（從大眾到小眾）；而在傳統汽車廠商看來，這種妥協是不可避免的。 從高性能跑車切入市場，這也是特斯拉最能區別于其他電動車廠商的產品策略，Roadster從一開始就選擇了英國蓮花公司的底盤，并加上限量版的噱頭，在當年的豪車市場刮起一陣不小的環保旋風。 事實上，一開始就瞄準高端市場，也是特斯拉能在創立初期生存下來的重要原因。豪華跑車價位較高，而目標消費者對于價格并不介意，這一優勢可以幫助緩解特斯拉高昂的研發成本方面的負擔。而人們對于跑車的使用頻率低，里程短，這些又可以彌補電動車單次充電里程短的劣勢。 馬斯克早年曾在特斯拉網站上發表的一篇題為《特斯拉的規劃秘密》的文章，描繪了公司的發展藍圖，即先生產電動跑車，再用電動跑車的利潤生產消費者買得起的電動車，用這筆利潤生產更平價的大眾電動車。 2010年，很多傳統汽車廠商還在電動車熱潮中搖擺不定的時候，特斯拉已將產品線從Roadster轉移到另一款較為平價的電動汽車Model S的研發。這款汽車顯然更加符合大部分消費者的承受范圍，價格從57400美元~77400美元不等。 硅谷基因：大數據與微創新原理 其實，特斯拉首款車型Roadster的量產之路并非一帆風順，供應商生產的零部件經常性地無法達標，以致于特斯拉總部需要反復與代工部門溝通解決各種各樣的設計和工程問題，并因電池問題曝出幾次“召回門”事件。此外，由于Roadster訂單量少，無法從供應商處拿到有競爭力的價格，2010年~2012年兩年的量產計劃均未實現，這也是迫使特斯拉迅速轉向生產更廉價車型的考量所在。 但僅在今年一個季度，特斯拉的電動車銷量就達到近5000輛，并且一舉還清了公司債務，幾乎所有的新老汽車廠商都想知道，它是如何做到的？ 答案是那些并不令人驚艷的部分，比如收回關鍵零部件的外包業務，自主研發核心技術，提高單位生產效率，增加資本支出以提高自動化水平，像蘋果一樣開設直營店。這似乎是每個創新型企業都在做的事，但對特斯拉而言，這是在以創業公司的速度發生，僅在過去一個季度里，Model S的生產工時就減少了近40%。CEO馬斯克最近還向媒體透露了下一階段準備迎接的挑戰——在2014年底交付Model X SUV，以及在2016年至2017年交付一款價格較低的汽車。 這或許還因為特斯拉擁有硅谷的基因。馬斯克本人就曾經執掌過高科技公司PayPal，繼承了硅谷的優秀創業傳統。而耐人尋味的是，近年涉及汽車領域的多種創造中，從無人汽車到全電動汽車乃至超級太陽能充電站，都不是來自于傳統車企。如推動研發無人駕駛汽車的，是谷歌公司聯合創始人謝爾蓋·布林，而率先生產出全電動汽車并繼而推出太陽能充電站的，是馬斯克。 有別于依靠傳統的密集經銷商網絡，特斯拉一開始就有選擇地在一些商業中心開設規模不大、極簡主義風格的連鎖體驗零售店，這與蘋果專賣店頗有異曲同工之妙。 如今，在特斯拉直營店的觸摸屏上，已經能看到第三代平價電動車ModelX的模型圖了，而其他幾款概念電動車也已初具雛形，顧客可通過店里的多種體感和光感設備完成一系列體驗——即時反饋的互動過程，這也成了特斯拉別具特色的一種營銷和市場調研手段。據《商業周刊》報道，2012年度，有500多人次造訪了特斯拉全球34家門店，其中反饋率高達60%，而有25%的顧客最終成為了特斯拉電動車的買家。 更大的目標：在于建立新“生態系統” 如今特斯拉的新款Model S汽車正改變著人們在評價汽車時的考量標準。這就像蘋果改變有關手機的概念，或是亞馬遜對零售購物帶來的沖擊一樣。 當很多電動車的制造商還在用“充電比加油便宜”等作為營銷術語的時候，特斯拉已經開啟了汽車終身免費使用的計劃。它的“超級充電站”，依托的是太陽能電力，獨立于傳統電網，并能永久提供特斯拉汽車的免費充電服務。 目前特斯拉在美國擁有9個充電站，可為S型車高端版本的車主提供免費充電服務。 馬斯克現今還兼任太陽能技術公司SolarCity的CEO，正是這家公司負責為特斯拉汽車制造價格便宜、易于安裝的太陽能充電站，因此得以讓特斯拉順利進行令人羨慕的垂直資源整合。簡單來說，特斯拉是在高價賣車、免費充電，這與惠普備受鄙視的低價賣打印機、靠墨盒賺錢的方法截然不同。 購買他的汽車，就踏入了特斯拉控制的生態系統。而且，這些超級充電站向電網返還的電力比消耗的電力還要多，因此馬斯克還可以靠發電創收。 當然，這些機會的前提是，特斯拉必須建立起覆蓋全國的超級充電站網絡。馬斯克稱，特斯拉的高速超級充電站網絡在年內將擴大到覆蓋全美，并把建造超級充電站的速度加快一倍，到明年將擁有100多個超級充電站，而到2015年將擁有兩倍于此的超級充電站。更重要的是，現在這些超級充電站的充電速度更快了，充電時間將縮減至20分鐘。而這一投入看起來并不昂貴，據特斯拉的公開資料顯示，到2015年年底，該超級充電站網絡的建設費用總計將達到6000萬美元左右。 |
