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美國《外交政策》雜志撰稿人克里斯蒂娜·拉爾森(Christina Larson)日前發表《紅艷、美味、腐朽：蘋果如何征服中國市場》(Red, Delicious, and Rotten)指出，蘋果在中國入鄉隨俗打起“奢侈牌”，以此“征服”中國用戶，實現了在中國市場的指數級增長，但漠視社會責任和冷酷無情的一面也使得蘋果倍受指責。 營收增長六倍 北京的一位朋友最近向我講了一件趣事：一次，中國電信的一名技術人員來幫她調試蘋果筆記本電腦網絡連接。雖然這位技術人員見多識廣，但他對眼前這個銀色外殼的電子設備倍感困惑。他小心翼翼地拿起電腦，離自己身體遠遠的，就好像在檢查可疑包裹。幾分鐘過后，他開始工作，但當他無法找到熟悉的下拉菜單進行連接時，他愈發地沮喪。 這一幕發生在三年前。今天，中國的技術人員不可能再像當時那樣手足無措了。自蘋果2008年7月19日在北京開了第一家零售店以來，這家公司在中國取得了飛速發展，賺得盆滿缽滿。如今，在北京或上海市中心的星巴克等高檔咖啡廳，iPhone、iPad和MacBook等蘋果設備與非蘋果設備的比例往往超過了一比一。 蘋果如今在中國擁有四家旗艦店，兩家在北京，兩家在上海，還計劃一年內再在上海開設一家零售店，在香港開設第一家零售店。中國大城市還擁有數以百計的蘋果授權零售商，未經授權的零售商就更多了，例如兩周前美國博客披露的位于昆明的山寨版蘋果零售店。 這些零售店客流量非常大，常常人滿為患：正如蘋果COO蒂莫西·庫克(Timothy Cook)在最近舉行的分析師電話會議上所說，“平均計算，我們在中國的四家零售店也是我們在全世界客流量最多、營收最高的零售店。” 每家蘋果零售店每日最多吸引4萬名顧客，為了滿足這種需要，蘋果在中國的零售店面積一般都超過在美國的零售店。從2010年至2011年，蘋果來自大中華區的營收飆升了六倍，2011財年第一財季營收總額就達到88億美元。 純意識形態樂園 蘋果是如何實現這種急速增長的呢？正如在美國一樣，蘋果在中國的巨大成功緣于一個事實，即它不單純是一家設備制造商，更是一個造夢者，但蘋果不得不對這種夢想略作調整，以適應于中國的實際情況。在美國，蘋果早于1984年就在著名的“超級碗”廣告中為推出第一臺Macintosh電腦造勢。 這則廣告暗示了英國作家喬治•奧威爾(George Orwell)小說《1984》中的情節：無精打采的一群人目不轉睛地盯著大屏幕上投放的領導人畫面看，接著傳來這位領導人的聲音：“今天，我們慶祝‘信息凈化指令’(Information Purification Directives)的第一個光輝的周年慶典。我們已創造出人類歷史上第一個純意識形態樂園，保衛我們不受任何反動勢力的侵害。我們是同一個人，擁有同一種意志，同一個決心。”隨后，一位身穿紅色短褲的金發女郎手持一把大錘快速跑過中央過道，然后猛力擲出，擊碎了一切和諧的幻想。 蘋果從一開始就把自己塑造為正義的化身、挑戰權威的叛逆者，對手則是IBM和微軟這樣的行業巨頭，他們被蘋果看作是主宰世界的“惡魔”。蘋果在1997年推出了名為“不同凡想”(Think Different)的廣告活動，馬丁·路德·金(Martin Luther King Jr)與其他提倡打破舊習的知名人士紛紛在廣告中亮相，從而詮釋蘋果作為“離經叛道者”的形象。 隨著蘋果逐漸發展壯大，變得日趨成熟，該公司開始刻意轉變自己的形象，但依舊保留著反叛的痕跡。即使是在今天，蘋果不再以失敗者的面目示人的時候——實際上它是全世界最大的電腦制造商——其形象依舊保持著一點自命不凡的色彩。 重返中國市場 大約十年前，蘋果曾在中國發起過瘦身版“不同凡想”運動，不過卻以失敗告終。正如市場推廣公司沃爾夫亞洲集團(Wolf Group Asia)CEO、博客“硅谷胡同”(Silicon Hutong)博主戴維·沃爾夫(David Wolf)所說，蘋果失敗的主要原因是，“對于那些買得起這些產品的人，他們的志向顯然不是成為叛逆者。” 但在大約三年前，蘋果開始重振旗鼓，重新專注于中國市場。該公司在北京分公司招募人員，并在2008年奧運會舉行前開設了中國第一家零售店，同時重新審視自己的營銷戰略；正如庫克所說：“我們想要弄懂這個市場，弄懂這個市場的操作秘訣。”結果，蘋果如今在中國不再突出其反叛形象，而是強調奢侈——沃爾夫稱之為“專屬感”。 蘋果零售店毗鄰阿瑪尼、范思哲等高檔時裝店和寶馬專賣店。莉莉是一位穿著入時、30歲左右的女士，她在北京三里屯的蘋果零售店告訴我，蘋果產品被看作是“頂級白領”的選擇。說著，她抬頭看了看五顏六色的iPhone手機套。莉莉是一家跨國食品分銷商的銷售經理。她說：“我喜歡炫耀我的蘋果產品。” 蘋果產品的更新換代有助于用戶買到更便宜的東西，例如iPhone與iPad。iPhone與iPad的成本遠遠低于筆記本電腦。現在，16GB版 iPhone 4售價人民幣5000元(約合775美元)。當然，這在中國仍然算是一筆很大的開銷。作為對比，功能最基本的聯想或諾基亞手機在中國的售價還不到100美元。世界銀行數據顯示，2010年中國人均收入只有4260美元，iPhone都不是普通老百姓隨便能買得起的，更別提iPad或MacBook了。 但與所有奢侈品一樣，高價和相對稀缺以及由此產生的專屬感，正是蘋果產品的魅力所在。蘋果產品在中國正式上市以前，總會有少量產品通過黑市走私入境。去年夏天，在中國內地開始發售iPad前幾個月，我在北京國貿看到一名年輕女子身穿超短裙和紅色吊帶上衣，戴著假睫毛，后面跟著一個攝影組。隨后，她拿著當時尚未開售的iPad，倚靠在星巴克咖啡廳的旋轉樓梯擺各種姿勢。她是在炫耀這部平板電腦，此時，我的腦海中不禁閃現名車廣告。 蘋果的另一面 然而，蘋果在中國也暴露了它的另一面，賈景川就是典型例證。賈景川今年27歲，來自山東菏澤農村。他沒有自己的iPhone，但有數百部甚至數千部 iPhone經過他的雙手。2007年5月，賈景川搬到江蘇省的蘇州市，一座人口達六百萬的城市，他在當地工廠找到了一份工作。 這家工廠隸屬于臺灣勝華科技股份有限公司，專門生產iPhone零部件。賈靖川起初激動不已。他在菏澤老家接受我的電話采訪時說：“一開始知道我們將為蘋果工作，我感到非常自豪。這意味著我們會接到大量訂單，我會賺更多的錢(他的工資是每月200美元左右)，能給家里寄回更多錢。” 但兩年后，賈靖川完全沒有了當初的興奮。隨著iPhone觸摸屏的訂單越來越多，工廠老板開始要求工人使用一種更有效的新型屏幕清潔劑，但這種新配方的清潔劑含有正己烷，一種會對神經系統造成損傷的毒素。因頭暈難受，加上全身劇痛，賈景川無法再堅持工作。從2009年8月開始，他住進了醫院，而且一住就是10個月。賈景川的136個工友也出現了同樣的癥狀。 勝華科技最初承擔了賈景川的住院費用(該公司稱因此一共支付了150萬美元賠償金)，但賈景川說在自己出院后，該公司向他和其他員工施加壓力，強迫他們辭職并簽了一份免責聲明。根據這份聲明，勝華科技將不再負擔未來的醫療費用。但勝華科技則對這一指控予以否認。 截至2011年7月，賈景川仍然沒有工作，但醫療費越來越多，他擔心自己從此一病不起，難以找到工作。2011年6月7日，賈景川一家人自掏腰包，湊錢讓他去北京醫院看專家門診。專家的診斷結果讓賈景川欲哭無淚：神經損傷造成的癥狀——體虛、暈眩、小腿時常發麻、對冷熱變化極度敏感——徹底消除的可能性很小。賈景川告訴我：“作為家里的獨子，我上了大學，原以為會取得不錯的成績，也會讓父母以我為榮。女兒現在一歲半了，我希望她能衣食無憂。但現在因為健康問題，我什么也做不了。” 被批冷酷無情 蘋果發言人拒絕對此直接發表意見，但建議我去看一看《2011年度蘋果供應商責任進展報告》：“我們要求勝華科技停止使用正己烷，提供證據證明他們已將這種化合物從生產線上完全消除。同時，蘋果已確認所有受影響的工人都已得到成功治療，我們會繼續關注他們的健康狀況直至他們完全康復。” 勝華科技在蘇州市的工廠的確停止使用正己烷，不過賈景川的經歷令人對蘋果“繼續關注患病工人康復情況”的說法產生了懷疑。賈景川說，他現在每月要支付400到500人民幣(約合60到80美元)的醫藥費：“現在我非常的失望。蘋果對我們冷酷無情，不負責任，我們曾經可是其產品的一線員工啊。” 近年來，蘋果的中國供應商卷入了一連串與違反勞動法與環境法有關的事件，從主要供應商富士康的員工自殺，到環保組織抗議這些供應商工廠排放污染物超標。雖然蘋果并不是唯一一家因中國廠商出問題的跨國公司，但中國勞工權益組織和環境保護者說，蘋果之所以成為“眼中釘”，是因為該公司對投訴反應遲緩，以及對供應鏈上涉及哪些工廠保密。 馬軍(音譯)是“綠色選擇倡議”(Green Choice Alliance)的負責人之一，這是一個由中國36家非營利組織組建的聯盟，旨在追蹤外資企業在中國經營造成的污染情況。今年一月，綠色選擇倡議發布了一份聚焦全球IT企業狀況的報告。報告顯示，蘋果在回應污染調查及工人安全的態度方面，在29家公司中排名倒數第一。 對監督存抵觸情緒 去年冬天，馬軍找到賈景川，幫他給蘋果CEO史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)寫了一封信，反映工作環境和醫療賠償問題。但這封信如石沉大海，于是他們又給喬布斯寫了第二封信，但同樣沒有回音。馬軍說，大多數跨國公司在處理中國民間團體的投訴問題上都會經歷一種演變：“從不回應、有些抵觸到起碼傾聽，再到主動回應。” 西門子和沃達豐即是主動回應的兩個典型例子，這兩家公司現在會在續簽合同以前，通過非營利組織的數據庫幫助篩選潛在供應商。蘋果仍停留在抵觸階段，對于別人要求其透露供應商是否有工人中毒，或引發極端污染事件的供應商的具體地點，該公司都不愿作出回應。馬軍告訴我：“蘋果辯稱，不披露供應鏈信息是他們的長期政策。難道就沒人能進行監督了？難道就沒人能知道究竟發生什么事了？” 上海的供應鏈顧問理查德·布魯貝克(Richard Brubaker)一直在關注可持續發展問題。他對蘋果也沒什么好感：“沒有任何一家企業像蘋果這樣，坐擁幾十億的現金，卻繼續與那些未能遵守蘋果行為準則的供應商合作。”至于賈景川，他現在暫住于菏澤農村父母家。他說：“我從未感受到美國公司一直以來鼓吹的所謂‘保護人權’和‘尊重’。我只感受到他們的虛偽。” |
