追求高增長率的慣性思維打垮了摩托羅拉

李寬

　　上島咖啡廳中，記者已經(jīng)等了將近兩個小時——原本約好的見面時間因為會議的延長而不斷拖延。當然，劉杰(化名)時不時發(fā)來一條短信，非常禮貌地告訴記者，“抱歉，還沒有結束”、“耐心一點，就快了”。

　　見到劉杰，已經(jīng)是將近晚飯的時間，各自要了一客套餐吃著，記者要向他討教的問題并不輕松，“摩托羅拉究竟是怎么了？”

　　這家昔日手機行業(yè)的“袍哥”，承載了劉杰6年的職業(yè)生涯，如今陷入了令他心酸的委頓境地。2009年7月底，根據(jù)摩托羅拉提交給美國伊利諾斯州政府的文件，摩托羅拉手機部門又將有74名員工離開。這是摩托羅拉在年初宣布裁減4000名員工之后的又一次震動。從2008年開始，摩托羅拉兩年之內(nèi)裁員總數(shù)將達到8000人，而手機部門正是重災區(qū)。

　　“它是世界上最為精良的手機公司，業(yè)界公認的‘黃埔軍校’。但是漲潮了，它仍然站在原來的那塊礁石上，以為還能像以前一樣俯瞰眾生，誰知卻被一陣高過一陣的浪頭擊垮。”劉杰的眼睛里閃過一絲傷感。

　　再一次“斷腕”

　　手機業(yè)務賣給誰？這是個近兩年來一直困擾著摩托羅拉美國總部的問題。因為從2007年第一季度開始，摩托羅拉的手機業(yè)務遭遇了一發(fā)不可收拾的雪崩。

　　根據(jù)2007年第一季度財報，摩托羅拉的銷售額較上年同期下降了15%，運營虧損為2.31億美元。全球手機市場份額從2006年年底的23.3%下降為17.5%。

　　此后的財務報表越來越難看。2007年摩托羅拉全年虧損12億美元；2008年全年虧損達到22億美元；2009年情況進一步惡化，僅一季度虧損就達到5.09億美元。

　　摩托羅拉中國區(qū)也難以幸免。在摩托羅拉天津基地，平靜之中的壓抑讓人窒息，潛藏的不安情緒像病毒一樣在員工之中擴散。同時因為正在抵御甲型H1N1流感，各個廠區(qū)門口增加了兩名保安，進入的外來人員人都必須戴上口罩。

　　記者輾轉找到了若干摩托羅拉(天津)的員工，他們都以各種理由拒絕接受采訪。“公司已經(jīng)對我們下達了‘封口令’，并且專門發(fā)了好多內(nèi)部郵件一再重申這個問題，”一位員工對記者說，“你想，大家都準備耗著時間拿賠償，誰愿意出來說呢？”

　　“耗著時間拿賠償，”就是現(xiàn)在摩托羅拉天津基地員工的普遍狀態(tài)。據(jù)了解，摩托羅拉的手機生產(chǎn)線分布在杭州和天津兩地，此前，業(yè)界盛傳杭州工廠要轉移的消息。2009年3月，摩托羅拉中國公司宣布，杭州基地將在今年第一季度后停止生產(chǎn)手機，相關的生產(chǎn)線轉移到公司天津工廠。“摩托羅拉天津和杭州的業(yè)務可能重組，大家都比較謹慎，現(xiàn)在正處于敏感期，”上述摩托羅拉(天津)員工告訴記者。

　　摩托羅拉1988年落戶天津以來，這里逐漸發(fā)展成為該公司全球最大的制造基地。歷年的銷售收入一路攀升，從1992年的0.8億元人民幣，到 2000年的44億美元，再到2004年的77.3億美元，以及巔峰時期2006年的100.96億美元，摩托羅拉的輝煌持續(xù)了將近15年。

　　但是從公開途徑能查到的這個數(shù)據(jù)到2006年就戛然而止，原因十分明顯，之后的2007年，就是摩托羅拉由盛轉衰的轉折之年。

　　這個艱難的狀況在天津市某區(qū)一位政府人員處得到了證實：“最多的時候(銷售收入)100億美元，約合近800億元人民幣(按當時匯率計算)，2008年就剩下了當初的1/3，僅僅300多億元人民幣，給我們造成的壓力也非常大。”

　　劉杰喝了一口茶，不無擔憂地說，“摩托羅拉現(xiàn)在的狀況，不是靠李艷一個人就能扭轉的，據(jù)我所知，李艷已經(jīng)著手在公司內(nèi)部進行人員調整，中層又開始動蕩了。”

　　李艷是2009年2月新上任的摩托羅拉移動終端事業(yè)部中國區(qū)銷售副總裁，曾經(jīng)在索尼愛立信(中國)任分銷管理副總裁，離職后在伊萊克斯待了短暫的1年時間，再次回歸她所熟悉的手機業(yè)務。

　　臨危受命，李艷在公開場合亮相之時就表示要對摩托羅拉中國區(qū)的手機業(yè)務“進行戰(zhàn)略調整”。不過，她所面臨的現(xiàn)實困難，包括產(chǎn)品問題、渠道問題、決策問題等等，歸根結底都是摩托羅拉的基因造成的，要對基因進行再造，除非她擁有神的力量。

　　曾經(jīng)的“大哥”

　　1936年，戰(zhàn)爭的烏云籠罩著整個歐洲。摩托羅拉的創(chuàng)始人高爾文一家人去歐洲旅行了6個星期，這次旅行讓高爾文確信戰(zhàn)爭不可避免。果然，第二次世界大戰(zhàn)很快爆發(fā)。1940年，受美國陸軍通信部隊的斯坦福上校的請求，摩托羅拉研制出了一種手持無線電話機，由一個話筒、頭部天線和內(nèi)裝電池構成，重約 5磅，能保證一英里內(nèi)的通話效果，在某些條件下還可擴大到三英里。

　　在整個戰(zhàn)爭期間，他們共生產(chǎn)了約5萬臺5CR－300型步話機。這些步話機被普遍應用于太平洋戰(zhàn)場和歐洲戰(zhàn)場。這種輕便步話機就是手機的前身，摩托羅拉是整個手機行業(yè)的締造者，并且為全球的通信技術帶來了一場革命。

　　這段被“Motorolaer”們津津樂道的歷史，變成了流淌在他們血液中的驕傲，誰能料想，這會在21世紀的某一天變成了禁錮他們的枷鎖。

　　“過去太輝煌了，”劉杰難以掩飾對黃金時代的自豪，“但是，也正是因為光芒太過耀眼，摩托羅拉被一步一步地拖入了今天的困境。”

　　自1988年中國市場上第一臺尋呼機由摩托羅拉引入中國后，各類產(chǎn)品陸續(xù)在摩托羅拉天津生產(chǎn)基地生產(chǎn)。20世紀90年代初，一句“摩托羅拉尋呼機，隨時隨地傳信息”家喻戶曉，價格幾千元的摩托羅拉尋呼機當時竟然占到70%左右的市場份額，整個90年代，摩托羅拉在尋呼機市場上賺得盆滿缽溢。

　　“那時候的幾千元是什么概念？按照現(xiàn)在的消費水平看，相當于幾萬了，”劉杰說，“之后的大哥大產(chǎn)品也幾乎占據(jù)了半壁江山。”

　　這兩個系列高利潤的產(chǎn)品，給摩托羅拉造成了一種慣性思維，那就是追求一款明星產(chǎn)品的轟動效應和高額回報，“賺小錢的生意不屑于做”。

　　這個思路被它的競爭對手找到了命門。因為經(jīng)過十幾年的發(fā)展，手機行業(yè)的競爭變得更加激烈，諾基亞和三星不斷地推出新品，并且覆蓋了高中低各級市場，不斷擠壓摩托羅拉的地盤。在2007年，摩托羅拉新出機型僅13款(三星推出54款，諾基亞推出37款)，這在很大程度上挫傷了零售商的積極性。

　　更為可怕的是，對高增長率的追求使得摩托羅拉逐漸變成一家沒有耐心的公司，對待公司業(yè)務和管理層都是如此：一旦某項業(yè)務下滑，就分拆；一旦高管沒能把業(yè)績做上去，就換人。

　　1999年，摩托羅拉拆分ON Semiconductor(銥星業(yè)務)；2001年拆分國防業(yè)務部門(General Dynamics)；2003年拆分半導體業(yè)務部門(飛思卡爾 freescales)；2006年，拆分汽車電子業(yè)務；2008年，公司董事會批準了一項手機終端分拆計劃，希望在2009年當年完成分拆。

　　頻繁的組織架構調整，導致公司人事震蕩十分頻繁。摩托羅拉中國區(qū)更是屢遭風暴。從陳永正到時大鯤再到高瑞彬，兩年多的時間里，摩托羅拉中國區(qū)光是總裁就換了三任，中層的流動遠遠超過了正常范疇，這為摩托羅拉贏得了“黃埔軍校”的“美譽”。

　　目前活躍在業(yè)界的翹楚包括諾西公司中國區(qū)總裁何慶源、AMD中國區(qū)總裁郭可尊、蘋果亞太區(qū)副總裁盧雷、三星手機總裁周曉陽、LG手機副總裁金愷，以及李艷的前任、前不久跳槽到LG的任偉光。

　　“我們不是不如諾基亞做得好嘛，公司就把諾基亞的管理層集體挖了過來，但是摩托羅拉的基因和慣性過于強大，這些人很快就被公司的傳統(tǒng)所同化，”劉杰告訴記者，“之后，人事就處于層出不窮的動蕩之中，人人自危，沒有人有心思認真做事。”

　　一位業(yè)界專家總結得十分精辟，“摩托羅拉的勇于創(chuàng)新逐漸變成對技術的畸形執(zhí)著，忽略市場因素變化。大量的專利某種程度上由財富變成了累贅，因不愿意放棄在現(xiàn)有技術上的優(yōu)勢，導致對市場變化的反應慢半拍，從模擬信號到數(shù)字技術，從2G到3G，莫不如此。”

　　光榮的殞落

　　“半死不活的，近期都沒有什么新品，”中域通訊一位負責銷售的中層告訴記者，“你說，這樣的機器價格賣那么高，還會有人買嗎？”

　　他給記者發(fā)來了一個鏈接，上面是摩托羅拉A3000，售價在3288元。繼續(xù)端著高價也許真的是摩托羅拉一相情愿了。因為根據(jù)賽迪顧問發(fā)布的 2009年5月手機行情監(jiān)測報告，在十大暢銷智能手機中，諾基亞有7款入圍，其中價格不超過1500元的低端智能手機6120C和5320XM以及全觸控手機5800XM占據(jù)前3席，銷量份額達到22.8%。摩托羅拉仍然僅依靠A1200和V8維持局面，缺乏新品支撐。

　　智能機是手機的一個必然的發(fā)展方向，而在這個領域，摩托羅拉被諾基亞已經(jīng)逼退到了墻角。整體的市場環(huán)境同樣不容樂觀，諾基亞、三星與摩托羅拉的距離逐漸拉大。根據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計，2009年5月，諾基亞的市場份額為31.9%，三星占據(jù)19.5%，摩托羅拉繼續(xù)下滑，降至6.7%，國產(chǎn)品牌天語以 5.4%緊隨其后，上升勢頭不可小覷。

　　手機行業(yè)如今是一個競爭異常慘烈的市場。當年笑傲江湖的“大哥大”，在眾多后來居上者的圍攻中不斷地丟盔棄甲。

　　智能手機、觸控、郵箱音樂等服務，這些熱門的手機概念成就了諾基亞、蘋果、黑莓在這兩年的風生水起，而這波熱潮中已經(jīng)沒有了摩托羅拉的身影。被手機廠商視作重要機會的3G，摩托羅拉依然慢了半拍。李艷之前接受媒體采訪時表示，“我們的3G手機產(chǎn)品要到下半年才開始陸續(xù)推出，到時新品上市周期會明顯加快。我們重點合作的谷歌android平臺，其產(chǎn)品要今年年底才能在中國市場看到”。

　　而運營商是否買賬還是個未知數(shù)。“摩托羅拉今年年初推出的Evoke手機就是一個生動的案例，這款在不斷增長的智能手機市場中參與競爭的產(chǎn)品，卻因為沒有被AT&T、Verizon、Sprint或T-Mobile等大運營商所選中，只能通過類似Alltel等較小規(guī)模運營商銷售而業(yè)績平平，”尼爾森行業(yè)分析師羅格恩特納(Roger Entner)指出，“Evoke所面向的市場已經(jīng)被其他的幾款手機所占據(jù)。”

　　出售手機業(yè)務基本上是板上釘釘?shù)氖铝耍�最后的奮力一搏也許能賣個好價錢。但是三星、LG均表示“無意購買摩托羅拉的手機業(yè)務”；盛傳中興會接盤，也被予以公開否認；中電通信高層曾經(jīng)半遮半掩地向記者透露了正在跟一家“國際手機巨頭”接洽的事情，不過至今仍無進一步的消息。

　　關于分拆的最新進展，李艷2009年6月份在接受媒體采訪時說，“手機業(yè)務一直處于分拆進行時。這是美國總部所提出的，將MOTO手機部門與 MOTO其他業(yè)務部門分開，獨立成為公司并在美國上市。這是對MOTO全球業(yè)務的分拆，當然也包括中國。這對于手機業(yè)務來說，可以少很多的牽絆，但目前沒有時間表”。

　　當一代霸主淪落為燙手山芋，摩托羅拉依然是寧愿壯士斷腕，也不愿臥薪嘗膽。英雄轉身，留給人們一個蒼涼的背影。