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為了獲得成功，企業(yè)可采用各種商業(yè)戰(zhàn)略，但有一種方法專門用來消除競(jìng)爭(zhēng)：捕食戰(zhàn)略。部署這項(xiàng)戰(zhàn)略的公司愿意向整個(gè)市場(chǎng)施加短期的痛楚，以獲得長(zhǎng)期的定價(jià)權(quán)這一果實(shí)。 新技術(shù)或許可以使用捕食戰(zhàn)略來摧毀前幾代技術(shù)。液晶顯示器和等離子顯示技術(shù)在電視市場(chǎng)的演變就是一個(gè)非常典型的例證。等離子顯示器在21世紀(jì)初更受市場(chǎng)歡迎，但到了2008年，液晶顯示器已占領(lǐng)大部分市場(chǎng)份額，等離子顯示器則淪為一種過時(shí)的技術(shù)。其結(jié)果就是，大舉投資等離子顯示器制造設(shè)備的公司蒙受了巨額資金損失（比如在2011年蒙受創(chuàng)紀(jì)錄虧損的松下公司），無力投資新一代液晶顯示設(shè)備，以奪回市場(chǎng)份額。 捕食戰(zhàn)略也可應(yīng)用于大多數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，在進(jìn)入壁壘高的細(xì)分市場(chǎng)最為有效——在這種市場(chǎng)上，弱小的公司往往難以獲得市場(chǎng)地位。半導(dǎo)體存儲(chǔ)器市場(chǎng)就屬于這種情況，進(jìn)入這一市場(chǎng)需要巨額資本投入——新型制造設(shè)備的購置成本在30億至50億美元之間。另一個(gè)例子是需要支持?jǐn)?shù)億用戶的社交媒體產(chǎn)業(yè)。在這些細(xì)分市場(chǎng)上，如果企業(yè)沒有數(shù)十億美元資本用以投資，它就很難迅速提升自己的市場(chǎng)份額。DRAM存儲(chǔ)器（即動(dòng)態(tài)隨機(jī)存儲(chǔ)器）就是一個(gè)捕食戰(zhàn)略大行其道的細(xì)分市場(chǎng)。 DRAM存儲(chǔ)器市場(chǎng)分析 DRAM存儲(chǔ)器是電腦、手機(jī)和其他具有1GB和4GB（有時(shí)甚至更大）內(nèi)存的電子系統(tǒng)的基本組成部分。下圖顯示的是DRAM存儲(chǔ)器市場(chǎng)在2000年到2011年這段時(shí)間的發(fā)展?fàn)顩r和逐年增長(zhǎng)率：圖1a —DRAM存儲(chǔ)器市場(chǎng)；圖1b —DRAM存儲(chǔ)器市場(chǎng)增長(zhǎng)率。 競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià) 雖然DRAM存儲(chǔ)器市場(chǎng)在2011年售出了1.4896萬億GB，較2000年的734億GB增長(zhǎng)了1，929%（數(shù)字來源：IBS公司），但2011年的總營(yíng)收僅為300億美元，與2000年的290億美元相差無幾。存儲(chǔ)量銷量的高速增長(zhǎng)并沒有轉(zhuǎn)化為可比的收入增長(zhǎng)，這種狀況是DRAM存儲(chǔ)器廠商大幅降價(jià)造成的。雖然DRAM存儲(chǔ)器廠商的生產(chǎn)環(huán)節(jié)變得更加高效，但通過競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)提高市場(chǎng)份額這一戰(zhàn)略導(dǎo)致其利潤(rùn)率低下。 2011年，DRAM存儲(chǔ)器廠商繼續(xù)采用降價(jià)策略，DRAM存儲(chǔ)器每GB的價(jià)格變化見下圖。2000年，每GB的價(jià)格為337.50美元，2004年的價(jià)格為76.04美元，到了2011年5月已大幅跌至9.14美元，同年12月則更是只有4.13美元（圖2，DRAM存儲(chǔ)器價(jià)格）。 有觀點(diǎn)認(rèn)為，源自捕食戰(zhàn)略的低價(jià)帶來的短期好處，終將被未來的高價(jià)所取代。因此，對(duì)于試圖維持自身購買力的客戶來說，確保關(guān)鍵產(chǎn)品領(lǐng)域擁有多個(gè)廠商參與是非常重要的。 投資先進(jìn)設(shè)備 為降低生產(chǎn)成本，DRAM存儲(chǔ)器廠商不斷建造新的先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)設(shè)備，最新一代技術(shù)是20納米存儲(chǔ)器。這些設(shè)備每年的產(chǎn)出可能高達(dá)數(shù)十億美元，但由于建設(shè)和運(yùn)行設(shè)備需花費(fèi)巨額成本，虧損額失或許也高達(dá)數(shù)十億美元，除非這些設(shè)備的產(chǎn)能利用率維持在較高的水平之上。 裝配新設(shè)備是半導(dǎo)體行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵問題。許多DRAM存儲(chǔ)器廠商用非常短的時(shí)間更新制造設(shè)備，因?yàn)樗鼈儾幌肼浜笥诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不過，上一代技術(shù)工廠的產(chǎn)能利用率仍然維持在較高的水平上，因?yàn)橄乱淮a(chǎn)品需要時(shí)間才能爭(zhēng)取到強(qiáng)大的消費(fèi)群體。其結(jié)果就是半導(dǎo)體行業(yè)的產(chǎn)能過剩 存儲(chǔ)器廠商嘗試著采用削價(jià)手段刺激市場(chǎng)需求。然而，DRAM存儲(chǔ)器的價(jià)格彈性處于相對(duì)較低的水平。雖然需求或許增加了一些，但還沒有龐大到足以讓大多數(shù)廠商有利可圖的程度。 這種營(yíng)商環(huán)境或許為龍頭企業(yè)提供了一個(gè)通過競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)提升市場(chǎng)份額的好機(jī)會(huì)。應(yīng)該指出的是，愿意降價(jià)的市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的利潤(rùn)或許會(huì)下降，但這種降價(jià)行為也將給其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成破壞性影響。 除了打造可觀的制造能力之外，龍頭企業(yè)還必須為其產(chǎn)品贏得龐大的客戶群，擁有相匹配的供求比例。甚至當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能過剩時(shí)，一家能夠把產(chǎn)能利用率維持在較高水平的制造商也可以獲得較高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。 投資內(nèi)存市場(chǎng)的先進(jìn)技術(shù)或許是一項(xiàng)具有高收益和高風(fēng)險(xiǎn)的事情，但這種方式可以讓捕食戰(zhàn)略得以有效實(shí)施。 細(xì)分市場(chǎng)的變化 影響DRAM存儲(chǔ)器市場(chǎng)的另一個(gè)因素是市場(chǎng)構(gòu)成的變化，市場(chǎng)構(gòu)成的變化要求廠商推出新產(chǎn)品，實(shí)行新的客戶戰(zhàn)略。在過去，DRAM存儲(chǔ)器最大的消費(fèi)者是個(gè)人電腦，但如同每臺(tái)電腦所需的內(nèi)存增速一樣，個(gè)人電腦市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度業(yè)已放緩。 現(xiàn)在，智能電腦和平板電腦市場(chǎng)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但與個(gè)人電腦相比，每個(gè)平臺(tái)的設(shè)備平均所需內(nèi)存相對(duì)較小。智能手機(jī)平臺(tái)也需要低功耗存儲(chǔ)器，這類產(chǎn)品最好使用新一代先進(jìn)設(shè)施來生產(chǎn)制造。 用于云計(jì)算的服務(wù)器市場(chǎng)對(duì)DRAM存儲(chǔ)器的需求也在增長(zhǎng)，但這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在整個(gè)DRAM存儲(chǔ)器市場(chǎng)中僅占據(jù)很小的比例。 雖然對(duì)DRAM存儲(chǔ)器的需求將持續(xù)增長(zhǎng)，但增速將低于過去。此外，如果新一代芯片制造設(shè)備保持類似于昔日制造工廠的建造速度，巨大的產(chǎn)能過剩就將出現(xiàn)。 DRAM存儲(chǔ)器市場(chǎng)的分析結(jié)論 在電子產(chǎn)業(yè)中，存儲(chǔ)器的降價(jià)趨勢(shì)預(yù)期將持續(xù)下去。這要求廠商開發(fā)新一代器件，建造新一代制造設(shè)備。建造新設(shè)施往往需要花費(fèi)數(shù)十億美元，這些設(shè)備的產(chǎn)能利用率只有維持在較高水平之上，廠商才能獲得良好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。 沒有建造新一代芯片制造設(shè)備的公司將不具備成本競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而將失去市場(chǎng)份額。這是一個(gè)使用捕食戰(zhàn)略的理想環(huán)境。三星電子是DRAM存儲(chǔ)器市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。其市場(chǎng)份額從2000年的15%增加至2009年底的32%，至2011年底又增加至45%。這家公司還打算在未來12個(gè)月將其市場(chǎng)份額提升至50%以上，并爭(zhēng)取在未來24到36個(gè)月內(nèi)提升至60%。 三星在產(chǎn)能擴(kuò)張、成本削減、產(chǎn)品性能和客戶設(shè)計(jì)方案等關(guān)鍵領(lǐng)域的表現(xiàn)均優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)者。這種局面正在導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和三星在技術(shù)和制造能力方面的差距日益擴(kuò)大。 就在三星公司持續(xù)提升其市場(chǎng)份額之際，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們發(fā)現(xiàn)，在跟隨三星的制造和技術(shù)路線圖時(shí)，它們進(jìn)行必要投資的難度越來越大。為了進(jìn)行必要的新設(shè)備投資，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要擁有20% 到30%的市場(chǎng)份額，還需獲得大量財(cái)務(wù)資源。市場(chǎng)占有率不足20%的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將不會(huì)獲得足夠多的收入和利潤(rùn)，進(jìn)而無法與三星公司分庭抗禮，其競(jìng)爭(zhēng)力將呈現(xiàn)螺旋式下降趨勢(shì)。 南亞科技公司（Nanya Technology） 2011年，力晶半導(dǎo)體公司（Powerchip Semiconductor）和茂德科技公司（ProMOS Technologies）相繼宣布稱，因巨額虧損，它們將退出主流DRAM存儲(chǔ)器市場(chǎng)。這兩家公司的財(cái)務(wù)狀況已變得非常羸弱，以至于它們無力在未來重新進(jìn)入主流DRAM存儲(chǔ)器市場(chǎng)。它們的制造設(shè)備也已經(jīng)被淘汰。 于是，南亞科技公司成了臺(tái)灣僅存的主流DRAM存儲(chǔ)器廠商，與三星電子相比，該公司的市場(chǎng)地位處于弱勢(shì)。雖然南亞科技的母公司臺(tái)塑集團(tuán)（Formosa Plastics）坐擁巨額財(cái)務(wù)資源，但臺(tái)塑或許還有其他能夠帶來比存儲(chǔ)器市場(chǎng)的回報(bào)更為豐厚的投資機(jī)會(huì)。 南亞科技多方籌措了近10億美元資金，但它需要投資30億到50億美元，方能獲得下一代DRAM存儲(chǔ)器制造設(shè)備。基于其競(jìng)爭(zhēng)地位，出售存儲(chǔ)器業(yè)務(wù)，而不是嘗試著通過大舉投資新產(chǎn)能的方式提高市場(chǎng)份額，或許是南亞科技公司更為審慎的選擇。 美光科技（Micron Technology） 美光科技是美國(guó)僅存的DRAM存儲(chǔ)器廠商。這家公司在最近這個(gè)季度出現(xiàn)了虧損，但其財(cái)務(wù)狀況和市場(chǎng)份額好于大多數(shù)DRAM存儲(chǔ)器廠商。 美光科技必須同時(shí)投資DRAM和NAND閃存芯片的制造產(chǎn)能，因?yàn)樵摴菊趨⑴c這兩類產(chǎn)品領(lǐng)域。為了維持在DRAM存儲(chǔ)器市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，該公司還需要獲得巨額利潤(rùn)或得到外部資金支持。 美光科技與南亞科技共同組建了一家名為華亞科技（Inotera Memories）的DRAM存儲(chǔ)器代工廠商 然而，美光和南亞都不可能作出必要的投資，進(jìn)而把華亞科技的制造能力提升至下一代技術(shù)水平。共同擁有制造能力這一概念在內(nèi)存領(lǐng)域是不起作用的，主要原因在于難以提供差異化的產(chǎn)品。于美光科技而言，接管南亞科技對(duì)華亞科技的所有權(quán)是有利的。 美光科技過去曾面臨巨大的資金挑戰(zhàn)，但當(dāng)市場(chǎng)復(fù)蘇之后，該公司得以幸存并迅速成長(zhǎng)。這家公司或許需要額外的財(cái)政資源用以未來的產(chǎn)能擴(kuò)張，同時(shí)還需建立可以讓其市場(chǎng)份額翻一番的商業(yè)戰(zhàn)略。 爾必達(dá)公司（ Elpida Memory ） 爾必達(dá)是日本唯一一家主流DRAM存儲(chǔ)器生產(chǎn)商，但該公司正面臨嚴(yán)峻的財(cái)務(wù)壓力。 在上世紀(jì)90年代初期，日本公司曾占據(jù)DRAM存儲(chǔ)器市場(chǎng)70%的份額，但到了2011年末，爾必達(dá)公司的市場(chǎng)份額僅剩下12%左右。日本存儲(chǔ)器制造商市場(chǎng)地位式微的主要原因在于，它們無法跟上韓國(guó)公司的技術(shù)和制造能力步伐。日本公司的管理費(fèi)用亦過于龐大。 爾必達(dá)與力晶半導(dǎo)體合資成立了一家名為瑞晶電子（Rexchip）的存儲(chǔ)器制造商。倘若爾必達(dá)能夠獲得必要的財(cái)務(wù)資源，該公司將接管力晶半導(dǎo)體對(duì)這家合資企業(yè)的所有權(quán)。 海力士半導(dǎo)體公司（Hynix Semiconductor） 另一個(gè)主流DRAM存儲(chǔ)器廠商是擁有第二大市場(chǎng)份額的海力士半導(dǎo)體公司。韓國(guó)幾家銀行曾持有海力士半導(dǎo)體公司相當(dāng)數(shù)量的股份，它們的部分投資已經(jīng)被SK電訊公司（SK Telecom）接管——SK電訊斥資30億美元，收購了海力士半導(dǎo)體公司21%的股份。 海力士半導(dǎo)體公司正在擴(kuò)充它在中國(guó)無錫市的制造產(chǎn)能。然而，即使獲得了當(dāng)?shù)卣囊恍┲С郑@家公司仍然需要募集數(shù)十億美元的外部資金，方能建造起與三星電子相抗衡的制造設(shè)備。 DRAM存儲(chǔ)器公司的分析結(jié)論 海力士公司和其他存儲(chǔ)器廠商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將在很大程度上取決于市場(chǎng)的定價(jià)結(jié)構(gòu)。因此，如果三星公司在未來24到36個(gè)月中堅(jiān)持其市場(chǎng)份額增長(zhǎng)戰(zhàn)略，海力士、爾必達(dá)、美光和南亞等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將繼續(xù)弱化到很難恢復(fù)其市場(chǎng)份額的程度。一些公司可以選擇合并，但如果無法獲得巨額財(cái)務(wù)資源，奪回市場(chǎng)份額將是不可能完成的任務(wù)。 一個(gè)讓問題變得更加復(fù)雜的進(jìn)展是，內(nèi)存產(chǎn)品未來將使用EUV技術(shù)，使用EUV技術(shù)的新型芯片制造設(shè)備將耗資60億到80億美元。此外，半導(dǎo)體行業(yè)正在向450毫米晶圓過渡。結(jié)合EUV技術(shù)的450毫米晶圓制造設(shè)備將耗資100億美元。三星電子公司是唯一一家擁有進(jìn)行這種級(jí)別投資所需財(cái)務(wù)資源的內(nèi)存制造商。 作為電子產(chǎn)品的關(guān)鍵技術(shù)構(gòu)件之一，DRAM存儲(chǔ)器的未來很可能將被三星公司掌控。雖然三星公司的執(zhí)行力一直非常杰出，但該公司也運(yùn)用了一系列戰(zhàn)略來打造其強(qiáng)大的市場(chǎng)地位。 結(jié)論 在過去，多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者得益于相互共存，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者主宰市場(chǎng)并不一定是好事，但英特爾公司 （Intel）或許是一個(gè)例外。英特爾多年來使用市場(chǎng)主宰戰(zhàn)略創(chuàng)造出豐厚的財(cái)務(wù)回報(bào)，但這家公司被視為一個(gè)擁有卓越領(lǐng)導(dǎo)層的獨(dú)特實(shí)體。英特爾的巨額利潤(rùn)使得該公司能夠興建高端芯片制造能力，由此生產(chǎn)出讓所有消費(fèi)者受益的高性能處理器。 我們現(xiàn)在可以說，三星正在內(nèi)存市場(chǎng)復(fù)制英特爾公司的許多戰(zhàn)略，并且正在取得類似的財(cái)務(wù)回報(bào)。三星在許多業(yè)務(wù)領(lǐng)域成功地提升了市場(chǎng)份額。在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的同時(shí)，注重獲得良好的財(cái)務(wù)回報(bào)，進(jìn)而能夠建造生產(chǎn)新一代技術(shù)的先進(jìn)設(shè)備，是這家公司的一大特征。在幾個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，三星公司的競(jìng)爭(zhēng)力都呈現(xiàn)出上升或加強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。然而，執(zhí)行力的衰弱有可能導(dǎo)致快速的螺旋式下降。 電子產(chǎn)業(yè)其他領(lǐng)域的公司或許可以從三星的巨大成功中獲得運(yùn)用類似捕食戰(zhàn)略的啟發(fā)。 參與一個(gè)產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的成本日益高昂。對(duì)于掌握龐大財(cái)務(wù)資源的市場(chǎng)領(lǐng)頭羊而言，這是一個(gè)運(yùn)用捕食戰(zhàn)略來削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、主宰細(xì)分市場(chǎng)并獲得強(qiáng)勁業(yè)績(jī)的好機(jī)會(huì)。然而，捕食戰(zhàn)略也具有相當(dāng)高的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)閷?shí)施這一戰(zhàn)略需要巨額資本。如果新設(shè)備的產(chǎn)能利用率十分低下（因?yàn)槠洚a(chǎn)品的需求不足），那就將導(dǎo)致巨額虧損。 當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入低增長(zhǎng)階段時(shí)，實(shí)施捕食戰(zhàn)略往往可以取得絕佳的效果。在低增長(zhǎng)階段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手承受的苦楚要大于每家公司都能獲取利潤(rùn)的高增長(zhǎng)階段。 在實(shí)施捕食戰(zhàn)略時(shí)，關(guān)鍵是要行動(dòng)敏捷。技術(shù)更新和客戶需求往往瞬息萬變，所以能夠主動(dòng)采取必要的行動(dòng)來應(yīng)對(duì)這些營(yíng)商條件，將有助于企業(yè)維持較高的市場(chǎng)占有率。如果一家公司的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)基于一個(gè)非常高的市場(chǎng)份額，并且在市場(chǎng)增速放緩階段不改變這種結(jié)構(gòu)，它或許將遭受巨額虧損。 捕食戰(zhàn)略也可以應(yīng)用在新技術(shù)淘汰前幾代技術(shù)的時(shí)候。比如，當(dāng)液晶顯示器最終淘汰等離子顯示器的時(shí)候。投資建設(shè)液晶顯示器生產(chǎn)設(shè)備的公司能夠在電視機(jī)市場(chǎng)上獲得非常高的市場(chǎng)份額，大舉投資等離子顯示器的公司則遭受巨額損失，無力斥巨資搶占新一代液晶顯示器的市場(chǎng)份額。 包括半導(dǎo)體、制藥、太陽能、鐵路和電視在內(nèi)的許多行業(yè)都可以運(yùn)用捕食戰(zhàn)略這一概念。使用這項(xiàng)戰(zhàn)略的目標(biāo)是增加市場(chǎng)份額，遵循杰克·韋爾奇（Jack Welch）的諄諄教誨：市場(chǎng)份額領(lǐng)導(dǎo)者將獲取最豐厚的利潤(rùn)。 市場(chǎng)份額相對(duì)較高的公司的CEO應(yīng)該考慮運(yùn)用捕食戰(zhàn)略，但削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力時(shí)應(yīng)采用一些細(xì)致的手法。CEO需解決的關(guān)鍵問題是確定切實(shí)可行的市場(chǎng)占有率目標(biāo)，并理解實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)時(shí)有可能承受的風(fēng)險(xiǎn)水平。在許多情況下，企業(yè)可以采用“逐個(gè)擊破”的方式來鞏固其市場(chǎng)地位。同樣重要的是確定為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期收益而需承受的短期痛苦的程度，并深入理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能做出的反應(yīng)。 捕食戰(zhàn)略需要非常詳盡的規(guī)劃、高效的執(zhí)行力，以及強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看待機(jī)會(huì)或許也是必要的。這項(xiàng)戰(zhàn)略可以在細(xì)分市場(chǎng)上發(fā)揮至關(guān)重要的作用。 來源：福布斯中文網(wǎng) |
