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2009年10月15日 第一財經日報 馬曉芳 如果你問一個韓國人，3G是什么？他可能很難答得出你的問題，但是他會告訴你，韓國人如何使用手機。對很多人來說，3G已經潛移默化融入生活，手機背后究竟用的什么技術對他們而言非常陌生，但各種應用已經成為生活中不可分割的一部分。 盡管中國今年才剛剛進入3G元年，但對于韓國來說，從2002年就已經進入了3G時代，與日本一樣，日、韓都是全球最早啟動3G的國家，經過長期的市場培育和鋪墊，從2008年開始，韓國3G市場進入了爆發式的增長階段。 中韓兩國的電信市場有很大程度的相似性，從韓國3G長達7年的發展之路中，或許可以給中國的3G產業發展帶來一些啟示。 1 視頻、支付和位置服務 金奉珠是韓國首爾一家名為“GREAT”公關公司的工作人員，剛剛畢業的她也是韓國第三大運營商LGT的一名用戶。對她來說，每天必做的功課都是與服兵役的男友通過手機視頻通話。 他們已經戀愛6年并即將結婚，視頻通話是她和男朋友之間溝通感情最便捷的工具。她還要用視頻功能跟她的小外甥“通話”，她的小外甥剛剛滿月，不過姐姐一家并不住在首爾，借助視頻通話，她可以驚喜地發現小外甥每一天的成長和變化。 如果你是坐韓國的公交車，你會發現大約有一半的乘客直接刷公交卡，但還有大概一半的用戶選擇直接刷手機。如果你是在韓國逛街，不管是韓國著名的商場樂天百貨，還是小店云集的明洞，你總會看到不少顧客購物時刷的不是信用卡，而是手機。 對于一個工作繁忙的父母來說，只要給孩子配備一個特殊的手機，不管是孩子到達學校、離開學校，或者回到家里，父母的手機上都會立即接到一條通知短信；對于家中有父母的上班族來說，如果父母在家在一定時間內沒有移動位置，他們的手機也會馬上收到短信。 在SKT，工作人員帶領我們參觀了一個名為“T.um”的未來3G生活體驗館。在這樣一個近乎“科幻”的體驗館里，你可以體驗到各種未來的3G 應用。比如，你只要用手機對著電視、雜志或者柜臺里的商品拍一下照，手機就立即會顯示出價格等詳細信息，如果合適，直接點擊下一步就可以瞬間完成購物過程。 如果你希望購買一件衣服，也不需要親自到商場去試了，只需要選擇一下款式，就會在手機上自動出現一個根據真人模擬的模特為你試穿，并通過分析告訴你每個部位是否合適。 類似的或者更神奇、更科幻的應用還有很多，不過，你不用因此而心血澎湃，這些業務對韓國市場來說同樣遙遠。目前已經投入商用，并且得到廣泛認可的3G業務，只有諸如視頻通話、手機支付(刷卡)以及位置服務等。 2 三大運營商的世界 無論是在韓國的電子城還是走在首爾的街頭，你很難發現像中國市場“中國移動”、“中國電信”、“中國聯通”這樣醒目的運營商營業廳，而是“SHOW”、“OZ”這樣的店鋪名稱，在這樣一個名字的右下角會有一個小小的運營商名字，比如KT或者LGT。 韓國歷史上曾經有六大運營商，但到現在為止，只有三大運營商，分別是SKT、KT和LGT。這與目前中國電信市場三足鼎立的格局非常相似。 原來三大運營商都是CDMA運營商，但是從2003年開始，SKT和KT又分別引入了WCDMA，也就是說在目前的市場上，SKT是運營著WCDMA和CDMA兩張網絡的運營商，KT逐漸停止發展CDMA用戶徹底轉向WCDMA，而LGT則是一家純CDMA運營商。 就用戶市場份額而言，SKT為51%，KT為31%，LGT為18%，按照技術制式劃分，CDMA用戶為54.3%，WCDMA用戶為44.8%。3G用戶的比例遠遠超過歐美等國家的水平。 如何吸引更多的3G用戶？韓國三大運營商把目標都盯住了韓國的年輕人市場，并紛紛推出了全新的3G品牌，比如SKT的“NATE”、KT的 “SHOW”和LGT的“OZ”，無論是手機還是營業廳，消費者看到的只是這樣幾個品牌，至于品牌背后的技術和運營商被完全模糊處理了。 3G給弱小運營商帶來了趕超機會。LGT一位市場策劃經理介紹，在推出OZ之前，LGT的用戶也有這樣的疑問，“在3G里我什么都不能做，為什么我還要為此付錢？”“這些在有線網絡上都是免費的，為什么在手機上要收費？”以及“要玩轉這些內容對我來說太復雜了，花費的時間太多了！” LGT提出了“易用的3G”、“豐富的3G”和“價格合理的3G”，進一步豐富“OZ”的品牌內涵，首先宣傳OZ是有用的3G，其次將OZ定位為年輕的一代，并推出了音樂、社區、郵件、音樂、即時通信等多種業務，緊緊抓住了年輕人市場。 LGT自從2008年開始提供3G服務，到2009年7月為止，其3G用戶已經達到90萬，這個數字雖然在中國來看非常微不足道，但在已經完全成熟，而總體用戶只有4000多萬的韓國市場來說，這個數字是驚人的，在其總體用戶規模中的比重超過10%。數據流量增長了3倍，ARPU(每月每用戶收入)增長了20%。 3 3G指標對比 從用戶規模上看，韓國已經完全進入了3G時代，單是WCDMA的用戶比例已經達到44.8%，再加上CDMA EVDO的用戶，3G普及率接近100%。 但如果從收入結構上看，韓國3G水平也并非不可超越。以三大運營商的收入比重來看，數據業務在總收入中的比重，SKT為24.4%、KT為22.4%、LGT為17.4%。 盡管中國剛進入3G，但中國運營商的情況與之具有相當的可比性。到2009年上半年為止，中國移動的增值業務收入比重為28.1%；不計固網收入的話，聯通的移動增值業務在移動收入中的比重也有26.8%。 只不過各種增值業務的比例有些不同。短信這種極具2G特征的增值業務，在中國移動增值收入中的比重仍達到44%，而在SKT的增值業務中，比重只有35.8%，其余的64.2%為數據業務，而中國移動的非短信數據業務收入只有38%。 按照類別劃分，SKT非短信類數據業務分別有音樂(占22.1%)、墻紙桌面(14.6%)、信息服務(14%)、游戲(12%)、社區(7.9%)、商務(7%)等。而中國移動的非短信數據業務類型只有飛信、手機報、139郵箱、手機游戲等幾個類別。 目前看來，挖掘真正的3G應用是中韓運營商共同的課題。有關中國3G發牌是否已經太晚這個問題一直在行業里存在較大爭議，不過，如果跟成熟3G市場相比，中國只落后了2年左右時間，憑借中國巨大的用戶規模，在3G上實現趕超也并非“天方夜譚”。 4 韓國力推CDMA背后 為什么在當初選擇CDMA？又為什么隨后引入了WCDMA進行競爭？韓國一位運營商人士告訴CBN記者，韓國政府對于運營商的技術選擇和市場發展有較大的話語權。“在那個年代，在一個空白的市場，重塑一個產業是完全有可能成功的。” 1996年部署CDMA之前，歐美企業在GSM市場上已經占據了先機，韓國對于選擇何種技術也有很多爭論，很多觀點認為選擇GSM更安全，但韓國政府認為，技術選擇不應只有利于運營商，還應有利于制造廠商等整 個產業鏈，最終韓國政府選擇了當時還是一種較新技術的CDMA。這與中國政府力推TD異曲同工。 但是由于韓國本土市場不大，經濟主要靠外貿拉動，韓國企業的產品必須能夠滿足全球市場的需要，當WCDMA在全球的發展越來越廣，這被認為是韓國企業不能錯失的一大機會，韓國政府又引入了WCDMA。 韓國的這一系列政策最終幫助韓國的通信產業鏈迅速崛起，特別是三星和LG這兩家終端制造商目前進入全球前五大手機廠商的行列。 目前，三星在韓國手機市場占有50.4%的份額，LG占有30.3%，泛泰&Curitel占有10%，相反其他“外來的和尚”都不成功：摩托羅拉只有4%～5%，諾基亞在韓國只有一款手機。目前，三星電子的市值已經達到韓國資本市場的21%～22%，而三星30%的收入都來自手機等無線產品。 在韓國市場，手機企業都采取了與運營商緊密捆綁的戰略。手機企業從設計出發就是圍繞運營商需求，比如，為了方便手機上網，韓國市場上60%以上的手機都是2.8英寸以上屏幕，而且這個比例還在擴大。 在韓國的電子城等任何一個手機賣場，每一款手機都貼有運營商標識，由運營商提供補貼，所有的市場都是運營商市場，手機企業不參與銷售，而在中國運營商市場只占15%，這是兩國區別很大的地方。 不過，中國3G的啟動為韓國手機企業也提供了機遇。LG一位高級副總裁Ram-Chan Woo介紹，由于LG在中國拿到牌照較晚因此落后于諾基亞等企業，但三星、LG在3G上更有優勢。 三星同樣看好中國的3G機會，并展開了一系列圍繞3G的市場推廣和宣傳，在產品線上也是三大3G標準全面開弓。三星中國市場銷售部高級經理金峰表示，現在3G手機在中國的市場份額只有不足10%，等到這個數字達到40%，中國手機市場的格局將大不相同。 |
