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2009年10月15日 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 馬曉芳 如果你問一個(gè)韓國人，3G是什么？他可能很難答得出你的問題，但是他會(huì)告訴你，韓國人如何使用手機(jī)。對(duì)很多人來說，3G已經(jīng)潛移默化融入生活，手機(jī)背后究竟用的什么技術(shù)對(duì)他們而言非常陌生，但各種應(yīng)用已經(jīng)成為生活中不可分割的一部分。 盡管中國今年才剛剛進(jìn)入3G元年，但對(duì)于韓國來說，從2002年就已經(jīng)進(jìn)入了3G時(shí)代，與日本一樣，日、韓都是全球最早啟動(dòng)3G的國家，經(jīng)過長期的市場培育和鋪墊，從2008年開始，韓國3G市場進(jìn)入了爆發(fā)式的增長階段。 中韓兩國的電信市場有很大程度的相似性，從韓國3G長達(dá)7年的發(fā)展之路中，或許可以給中國的3G產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來一些啟示。 1 視頻、支付和位置服務(wù) 金奉珠是韓國首爾一家名為“GREAT”公關(guān)公司的工作人員，剛剛畢業(yè)的她也是韓國第三大運(yùn)營商LGT的一名用戶。對(duì)她來說，每天必做的功課都是與服兵役的男友通過手機(jī)視頻通話。 他們已經(jīng)戀愛6年并即將結(jié)婚，視頻通話是她和男朋友之間溝通感情最便捷的工具。她還要用視頻功能跟她的小外甥“通話”，她的小外甥剛剛滿月，不過姐姐一家并不住在首爾，借助視頻通話，她可以驚喜地發(fā)現(xiàn)小外甥每一天的成長和變化。 如果你是坐韓國的公交車，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大約有一半的乘客直接刷公交卡，但還有大概一半的用戶選擇直接刷手機(jī)。如果你是在韓國逛街，不管是韓國著名的商場樂天百貨，還是小店云集的明洞，你總會(huì)看到不少顧客購物時(shí)刷的不是信用卡，而是手機(jī)。 對(duì)于一個(gè)工作繁忙的父母來說，只要給孩子配備一個(gè)特殊的手機(jī)，不管是孩子到達(dá)學(xué)校、離開學(xué)校，或者回到家里，父母的手機(jī)上都會(huì)立即接到一條通知短信；對(duì)于家中有父母的上班族來說，如果父母在家在一定時(shí)間內(nèi)沒有移動(dòng)位置，他們的手機(jī)也會(huì)馬上收到短信。 在SKT，工作人員帶領(lǐng)我們參觀了一個(gè)名為“T.um”的未來3G生活體驗(yàn)館。在這樣一個(gè)近乎“科幻”的體驗(yàn)館里，你可以體驗(yàn)到各種未來的3G 應(yīng)用。比如，你只要用手機(jī)對(duì)著電視、雜志或者柜臺(tái)里的商品拍一下照，手機(jī)就立即會(huì)顯示出價(jià)格等詳細(xì)信息，如果合適，直接點(diǎn)擊下一步就可以瞬間完成購物過程。 如果你希望購買一件衣服，也不需要親自到商場去試了，只需要選擇一下款式，就會(huì)在手機(jī)上自動(dòng)出現(xiàn)一個(gè)根據(jù)真人模擬的模特為你試穿，并通過分析告訴你每個(gè)部位是否合適。 類似的或者更神奇、更科幻的應(yīng)用還有很多，不過，你不用因此而心血澎湃，這些業(yè)務(wù)對(duì)韓國市場來說同樣遙遠(yuǎn)。目前已經(jīng)投入商用，并且得到廣泛認(rèn)可的3G業(yè)務(wù)，只有諸如視頻通話、手機(jī)支付(刷卡)以及位置服務(wù)等。 2 三大運(yùn)營商的世界 無論是在韓國的電子城還是走在首爾的街頭，你很難發(fā)現(xiàn)像中國市場“中國移動(dòng)”、“中國電信”、“中國聯(lián)通”這樣醒目的運(yùn)營商營業(yè)廳，而是“SHOW”、“OZ”這樣的店鋪名稱，在這樣一個(gè)名字的右下角會(huì)有一個(gè)小小的運(yùn)營商名字，比如KT或者LGT。 韓國歷史上曾經(jīng)有六大運(yùn)營商，但到現(xiàn)在為止，只有三大運(yùn)營商，分別是SKT、KT和LGT。這與目前中國電信市場三足鼎立的格局非常相似。 原來三大運(yùn)營商都是CDMA運(yùn)營商，但是從2003年開始，SKT和KT又分別引入了WCDMA，也就是說在目前的市場上，SKT是運(yùn)營著WCDMA和CDMA兩張網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營商，KT逐漸停止發(fā)展CDMA用戶徹底轉(zhuǎn)向WCDMA，而LGT則是一家純CDMA運(yùn)營商。 就用戶市場份額而言，SKT為51%，KT為31%，LGT為18%，按照技術(shù)制式劃分，CDMA用戶為54.3%，WCDMA用戶為44.8%。3G用戶的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美等國家的水平。 如何吸引更多的3G用戶？韓國三大運(yùn)營商把目標(biāo)都盯住了韓國的年輕人市場，并紛紛推出了全新的3G品牌，比如SKT的“NATE”、KT的 “SHOW”和LGT的“OZ”，無論是手機(jī)還是營業(yè)廳，消費(fèi)者看到的只是這樣幾個(gè)品牌，至于品牌背后的技術(shù)和運(yùn)營商被完全模糊處理了。 3G給弱小運(yùn)營商帶來了趕超機(jī)會(huì)。LGT一位市場策劃經(jīng)理介紹，在推出OZ之前，LGT的用戶也有這樣的疑問，“在3G里我什么都不能做，為什么我還要為此付錢？”“這些在有線網(wǎng)絡(luò)上都是免費(fèi)的，為什么在手機(jī)上要收費(fèi)？”以及“要玩轉(zhuǎn)這些內(nèi)容對(duì)我來說太復(fù)雜了，花費(fèi)的時(shí)間太多了！” LGT提出了“易用的3G”、“豐富的3G”和“價(jià)格合理的3G”，進(jìn)一步豐富“OZ”的品牌內(nèi)涵，首先宣傳OZ是有用的3G，其次將OZ定位為年輕的一代，并推出了音樂、社區(qū)、郵件、音樂、即時(shí)通信等多種業(yè)務(wù)，緊緊抓住了年輕人市場。 LGT自從2008年開始提供3G服務(wù)，到2009年7月為止，其3G用戶已經(jīng)達(dá)到90萬，這個(gè)數(shù)字雖然在中國來看非常微不足道，但在已經(jīng)完全成熟，而總體用戶只有4000多萬的韓國市場來說，這個(gè)數(shù)字是驚人的，在其總體用戶規(guī)模中的比重超過10%。數(shù)據(jù)流量增長了3倍，ARPU(每月每用戶收入)增長了20%。 3 3G指標(biāo)對(duì)比 從用戶規(guī)模上看，韓國已經(jīng)完全進(jìn)入了3G時(shí)代，單是WCDMA的用戶比例已經(jīng)達(dá)到44.8%，再加上CDMA EVDO的用戶，3G普及率接近100%。 但如果從收入結(jié)構(gòu)上看，韓國3G水平也并非不可超越。以三大運(yùn)營商的收入比重來看，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在總收入中的比重，SKT為24.4%、KT為22.4%、LGT為17.4%。 盡管中國剛進(jìn)入3G，但中國運(yùn)營商的情況與之具有相當(dāng)?shù)目杀刃浴５?009年上半年為止，中國移動(dòng)的增值業(yè)務(wù)收入比重為28.1%；不計(jì)固網(wǎng)收入的話，聯(lián)通的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)在移動(dòng)收入中的比重也有26.8%。 只不過各種增值業(yè)務(wù)的比例有些不同。短信這種極具2G特征的增值業(yè)務(wù)，在中國移動(dòng)增值收入中的比重仍達(dá)到44%，而在SKT的增值業(yè)務(wù)中，比重只有35.8%，其余的64.2%為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而中國移動(dòng)的非短信數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入只有38%。 按照類別劃分，SKT非短信類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分別有音樂(占22.1%)、墻紙桌面(14.6%)、信息服務(wù)(14%)、游戲(12%)、社區(qū)(7.9%)、商務(wù)(7%)等。而中國移動(dòng)的非短信數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)類型只有飛信、手機(jī)報(bào)、139郵箱、手機(jī)游戲等幾個(gè)類別。 目前看來，挖掘真正的3G應(yīng)用是中韓運(yùn)營商共同的課題。有關(guān)中國3G發(fā)牌是否已經(jīng)太晚這個(gè)問題一直在行業(yè)里存在較大爭議，不過，如果跟成熟3G市場相比，中國只落后了2年左右時(shí)間，憑借中國巨大的用戶規(guī)模，在3G上實(shí)現(xiàn)趕超也并非“天方夜譚”。 4 韓國力推CDMA背后 為什么在當(dāng)初選擇CDMA？又為什么隨后引入了WCDMA進(jìn)行競爭？韓國一位運(yùn)營商人士告訴CBN記者，韓國政府對(duì)于運(yùn)營商的技術(shù)選擇和市場發(fā)展有較大的話語權(quán)。“在那個(gè)年代，在一個(gè)空白的市場，重塑一個(gè)產(chǎn)業(yè)是完全有可能成功的。” 1996年部署CDMA之前，歐美企業(yè)在GSM市場上已經(jīng)占據(jù)了先機(jī)，韓國對(duì)于選擇何種技術(shù)也有很多爭論，很多觀點(diǎn)認(rèn)為選擇GSM更安全，但韓國政府認(rèn)為，技術(shù)選擇不應(yīng)只有利于運(yùn)營商，還應(yīng)有利于制造廠商等整 個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，最終韓國政府選擇了當(dāng)時(shí)還是一種較新技術(shù)的CDMA。這與中國政府力推TD異曲同工。 但是由于韓國本土市場不大，經(jīng)濟(jì)主要靠外貿(mào)拉動(dòng)，韓國企業(yè)的產(chǎn)品必須能夠滿足全球市場的需要，當(dāng)WCDMA在全球的發(fā)展越來越廣，這被認(rèn)為是韓國企業(yè)不能錯(cuò)失的一大機(jī)會(huì)，韓國政府又引入了WCDMA。 韓國的這一系列政策最終幫助韓國的通信產(chǎn)業(yè)鏈迅速崛起，特別是三星和LG這兩家終端制造商目前進(jìn)入全球前五大手機(jī)廠商的行列。 目前，三星在韓國手機(jī)市場占有50.4%的份額，LG占有30.3%，泛泰&Curitel占有10%，相反其他“外來的和尚”都不成功：摩托羅拉只有4%～5%，諾基亞在韓國只有一款手機(jī)。目前，三星電子的市值已經(jīng)達(dá)到韓國資本市場的21%～22%，而三星30%的收入都來自手機(jī)等無線產(chǎn)品。 在韓國市場，手機(jī)企業(yè)都采取了與運(yùn)營商緊密捆綁的戰(zhàn)略。手機(jī)企業(yè)從設(shè)計(jì)出發(fā)就是圍繞運(yùn)營商需求，比如，為了方便手機(jī)上網(wǎng)，韓國市場上60%以上的手機(jī)都是2.8英寸以上屏幕，而且這個(gè)比例還在擴(kuò)大。 在韓國的電子城等任何一個(gè)手機(jī)賣場，每一款手機(jī)都貼有運(yùn)營商標(biāo)識(shí)，由運(yùn)營商提供補(bǔ)貼，所有的市場都是運(yùn)營商市場，手機(jī)企業(yè)不參與銷售，而在中國運(yùn)營商市場只占15%，這是兩國區(qū)別很大的地方。 不過，中國3G的啟動(dòng)為韓國手機(jī)企業(yè)也提供了機(jī)遇。LG一位高級(jí)副總裁Ram-Chan Woo介紹，由于LG在中國拿到牌照較晚因此落后于諾基亞等企業(yè)，但三星、LG在3G上更有優(yōu)勢。 三星同樣看好中國的3G機(jī)會(huì)，并展開了一系列圍繞3G的市場推廣和宣傳，在產(chǎn)品線上也是三大3G標(biāo)準(zhǔn)全面開弓。三星中國市場銷售部高級(jí)經(jīng)理金峰表示，現(xiàn)在3G手機(jī)在中國的市場份額只有不足10%，等到這個(gè)數(shù)字達(dá)到40%，中國手機(jī)市場的格局將大不相同。 |
